南院，市场营销期末复习题(1)_在线真题试卷与模拟练习_南院，市场营销期末复习题(1)_考试宝

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当某种产品的市场需求超过供给，消费者愿意为获得产品支付较高价格时，该市场处于（）。

品牌资产一般包括（）。

企业应当对营销活动的盈利水平进行审计，分析各项营销活动的成本和效益，找出成本上升的原因，提出降低成本的措施。（）

作为“LV”皮包的营销经理，我不会建议采取直接降价的策略来促进销量，原因如下：(　　)降价与品牌定位冲突。降价会稀释品牌的高端形象，动摇消费者对“LV”作为奢侈品的形象。(　　)降价不能满足目标客户心理与需求。“LV”包包目标客户群购买包包的主要需求是身份认同、地位象征、社交资本。降价与其需求相违背，反而可能削弱其购买欲望。

(　　)观察调查，将受测者邀请到公司的实验厨房，请他们亲自制作这种蔬菜罐头，在测试中，让受测者独自在厨房里操作，并在他毫无觉察的情况下，透过一面单项镜对他进行观察。(　　)询问调查，请受测者先带回家几罐速冻食品罐头，规定他们在某一段时间内使用完，再将家里人的意见详实记录下来。最后，在测试期结束后，研究人员对受测者进行一次询问调查。

甲、乙两家会计师事务所均向企业提供代理记账服务，甲所报价低，乙所报价高，但企业经过考虑后，仍然选择了乙所，因为乙所超过80%的会计人员均有三年以上工作经验及中级以上职称，而甲所的这一比例只有30%。

宝洁公司拥有洗发水、洗衣粉、护肤品、牙膏等多条产品线，其中洗发水产品线包含海飞丝、潘婷、飘柔等多个品牌，每个品牌下又有去屑、滋养、控油等不同功效的产品，这些产品在生产技术和销售渠道上存在关联。

“LV”皮包（路易威登皮包）以卓越品质和高端定位，成为身份与品味的象征，备受各界精英人士青睐。其产品售价通常高达万元以上，鉴于较高的价格门槛，该品牌的市场销量相较于大众品牌而言较为有限。

有一家食品企业想以速冻食品来扩大自己产品的销售市场，在这种产品政策的指导下，他们根据自己对市场的调查研究开发了一种新的方便菜肴，并希望这种食品能在有职业的年轻家庭主妇和独身者中打开市场销路，这种菜肴是一种法国式的蔬菜罐头，其主要的优点是在国内这种蔬菜不是随时随地都能买到，以及人们不可能每餐都自己动手做菜，而且也不愿意为此费神和花费时间，因此冷冻罐头在打开以后，只需在锅里放些油烧一烧加热在很短的时间就行了。

由于新能源车的出现，燃油车价格大幅下滑。

（1）宽度：指企业拥有的产品线数量。宽度大，企业市场覆盖面广，抗风险能力强，但管理难度大；宽度小，企业专注度高，管理成本低，但市场风险大。

产品层次构成：（1）核心产品：为用户提供高效、智能的全屋清洁解决方案，解决用户手动清扫的痛点，同时满足智能家居一体化的需求；（2）有形产品：产品的物理形态与外在表现，包括机身外观、3D 结构光避障硬件、智能联动模块、机身材质等；（3）期望产品：消费者购买时默认期望的属性，如清扫覆盖率、续航能力、噪音控制等基础性能，以及品牌承诺的基础质保服务；（4）附加产品：超出消费者基础期望的增值部分，即两年免费换新、终身维保的售后保障，以及清洁方案定制的个性化服务；（5）潜在产品：产品未来可拓展的功能与价值，比如通过固件升级新增的清扫模式、与更多智能家居品牌的生态联动、基于用户数据的个性化清洁建议等。

新能源车处于成长期，燃油车已进入成熟期后期，并开始向衰退期过渡。

“晨光文具”是国内知名文具品牌，主要消费群体为中小学生及年轻白领。今年国庆假期期间，公司为推广新款智能笔记本（可同步手机APP、实时传输书写内容），在线上线下同步开展了促销活动：线上：天猫旗舰店推出“满199减50”、“前500名送定制笔盒”活动；线下：实体店开展“买笔记本送荧光笔套装”捆绑促销，同时张贴了大量传统海报。活动结束后数据显示：线上销量增长30%，但退货率达25%，且多数是顾客为凑单满减而购买的非目标产品；线下销量仅增长5%，消费者反馈“赠品不实用”、“海报设计老旧”。数据说明新款智能笔记本的整体市场认知度未达预期。结合以上材料回答以下问题：（1）晨光文具本次促销活动未达预期的原因。（2）如果你是市场经理，请为该产品设计两种促销策略，并说明其作用。

“北江特曲”（中端白酒）是北江酒业一款核心产品。在A省，由于品牌根基深厚，通过多年的精耕细作，已建立了密集的经销商网络，市场份额高达40%。产品供不应求。而在新兴市场B省，由于品牌知名度低，销售网络稀疏，销量增长缓慢。为了激励B省的经销商，北江酒业制定了“高额返利” 政策：B省经销商在季度内完成销售目标，可获得高达15% 的销售额返利。A省作为成熟市场，经销商返利仅为5%。一位A省的大经销商“张总”发现了其中的巨大套利空间：一瓶“北江特曲”的出厂价是100元。他在A省正常销售，每瓶利润（含返利）约为10元。如果他暗中从B省进货，利用B省的15%返利，实际进货成本仅为85元。他将这批货以90元的价格在A省秘密销售，虽然低于A省的正常批发价（95元），但他每瓶仍能赚5元，并且通过“走量” 能快速拿到B省的高额返利。张总找到B省一个实力较弱的经销商“李总”，以略高于B省批发价（但远低于A省批发价）的价格，大量吃进李总手中的货。李总完成了销量任务，拿到了高额返利；张总拿到了低价货源，双方“共赢”。很快，窜货的恶果开始显现。市场上出现了大量90元的“北江特曲”，其他遵守规则的A省经销商的产品完全卖不动。他们被迫降价，利润被侵蚀殆尽，怨声载道。A省的忠诚经销商因为不赚钱，开始消极怠工，甚至转而代理竞争对手的产品。同一产品在A省出现多种价格，消费者感到困惑，认为“北江特曲”价格水分大，品牌形象从“硬通货”变成了“价格混乱”的产品。问：针对该窜货行为，北江酒业应该采取哪些整治措施？（至少须指出三种措施）

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